En un año tan convulso como el 2023, con caídas de la producción del 60% y subidas de precios para el aceite de oliva a niveles nunca vistos, hoy entrevistamos a Rebeca Mella, Consumer Sector Director at Worldpanel by Kantar, cuyas valoraciones acerca del consumo, el precio, la información, etc nos serán de gran utilidad para conocer más en profundidad sobre nuestro mercado y nuestros consumidores.

Olimerca.-  Ante la subida de los PVP ¿cómo se ha comportado el consumidor frente al lineal de los aceites?
Rebeca Mella .- Un detalle importante a tener en cuenta es que solo 1 de cada 3 consumidores sobre reacciona al precio del lineal, por lo tanto, ojo con el ruido mediático. Hay productos que no se dejan de comprar y un 40% de los consumidores son inmutables al precio y mantienen el mismo comportamiento de compra.
El lineal es importante, pero las compras empiezan antes de entrar en las tiendas y marcan la decisión de compra en función del menú, lo que se va a consumir, de las ocasiones de compra… y todo esto son decisiones del consumidor que marcan la elección.
En la actualidad, el consumidor pasa más tiempo mirando el lineal de aceites y se observa una mayor polarización. De hecho, los polos opuestos son los que más resisten: como son el aceite de girasol y el virgen extra. Y nos aseguran de esta forma que no todo es precio.
También hay otros factores influyentes en el acto de compra, como son los formatos y el refugio que suponen las promociones. 

El mercado del aceite de oliva en España tiene una penetración muy alta - 9 de cada 10 españoles compra esta categoría

Olimerca.- ¿Sabe el consumidor diferenciar los diferentes tipos de aceites presentes en el lineal?
Rebeca Mella.-   A pesar de que ha habido avances en este sentido, todavía existe una mayoría que no tiene suficiente información acerca de los usos y aplicaciones de los distintos aceites. Tan sólo el aceite de oliva y el de semillas el consumidor tiene más claro sus diferencias y usos.
El consumidor ya tiene claro que un aceite de oliva tiene sus principales aplicaciones en crudo, desayuno, ensalada, mientras que el aceite de semillas está más arraigado para freír. 

Olimerca.- ¿Crees que el consumidor comienza a apreciar otros aspectos en el aceite de oliva como la salud o el sabor?.
Rebeca Mella.-  En periodos de inflación el factor precio y su percepción están en el centro de las conversaciones. El consumidor busca abaratar la cesta y para ello puede buscar marcas más baratas, ir a tiendas más baratas o buscar alimentos en promoción. Pero el precio es una variable relativa. Buena prueba de ello es que hemos preguntado a gente que había comprado un brik de leche cuál era su precio y solo el 28% acertó. Nos estamos volviendo locos en pensar si subimos o bajamos el precio al consumidor, y ésta no es la variable. La variable que hay que tener en cuenta es la comunicación, la percepción, más que determinar bajar ese precio.

Pero lo que es una realidad es que estamos ante un consumidor más exigente con la industria en general y con el aceite de oliva Hay tres cosas que pide el consumidor: Salud, que sea fácil de usar y que le guste el sabor. El placer y las ocasiones especiales dejan en un segundo lugar el precio del aceite de oliva.

Nos estamos volviendo locos en pensar si subimos o bajamos el precio al consumidor, y ésta no es la variable. La variable que hay que tener en cuenta es trabajar la comunicación y la percepción, más que determinar el precio

Olimerca.- ¿Qué puede hacer el sector para ganar nuevos adeptos de consumo?
Rebeca Mella.- El mercado del aceite de oliva en España tiene una penetración muy alta - 9 de cada 10 españoles compra esta categoría. Y eso es una muy buena noticia a pesar de que es un producto que no permite innovación. No obstante, se trata de hacer un producto más versátil, que lo usen más veces y en distintas ocasiones de consumo. Ganar en habitualidad. Esta es la clave.
Si lo posicionamos sólo para ensaladas, desayunos y poco más, se cierran muchas puertas de consumidores. Por lo que hay que expandir su uso y su consumo, darle esta labor pedagógica a los consumidores.

Olimerca.- Ante unos PVP nunca vistos, ¿es posible una recomposición de los formatos y presentaciones?
Rebeca Mella.- Yo no veo síntomas para que el sector vaya en esa línea. Tenemos un consumidor que busca formatos pequeños por su facilitad de uso y otros consumidores que sólo miran el PVP y compran el formato de un litro. Y en paralelo, otros usuarios que miran el precio medio por litro y tiende a los formatos de 3 y cinco litros.

Olimerca.- ¿Qué opina acerca de la actual estrategia de comunicación del conjunto del sector del aceite de oliva con el consumidor?
Rebeca Mella.- El aceite es mucho más de lo que se comunica. Por desgracia, todavía no se ha sabido trasladar al consumidor que tenemos un lujazo de producto. Y a pesar de ello, hemos conseguido mantener su posición en el lineal.

El sector tiene un reto importante, dado que vemos un apalancamiento en hogares más adultos, que es el perfil de consumidor que más destaca, que más está consumiendo, mientras que los hogares más jóvenes, de 24 a 49 años son los que se están despegando un poco más del sector y son los consumidores del futuro. A éstos son a quienes hay que hablarles de las bondades del producto. Es verdad que son los grandes valedores del Delivery, de los platos preparados, de la freidora de aire… pero tenemos que hacer una labor pedagógica y aunque es hoy nuestro consumidor, lo será cada vez más en el futuro.

Y en este contexto, es el momento adecuado para dirigir la comunicación y el enfoque para llegar a un público joven con más pedagogía en sus usos y hacerlo más atractivo