Olimerca.- Las cadenas de supermercados llevan a cabo frecuentemente descuentos de precios en sus productos, publicitándolos a través de folletos de entrega gratuita. De hecho, los folletos son una herramienta promocional con dos objetivos: comunicar un descuento en precios al potencial cliente y dar a conocer dichos productos a un público más amplio.

Existe amplia evidencia en el campo del marketing de que los consumidores cambian de marca de aceite en función de si está en promoción o no, esto es, tienden a comprar el más barato dentro de una misma variedad (lo que se conoce como brand switching). Sin embargo, cuando adquieren de manera repetida la misma marca se habitúan a comprarla incluso cuando vuelve a su precio habitual.

Promociones que dan a conocer una variedad tienen la capacidad no solo de aumentar las ventas en el periodo de descuento, sino también de aumentar el consumo medio de la misma con posterioridad.

Concretamente, según un estudio llevado a cabo por David Boto-García y Antonio Álvarez (Departamento de Economía, Universidad de Oviedo) las ventas de aceite de oliva virgen y de aceite de oliva virgen extra en supermercados se incrementan en un 85% durante la semana que los productos aparecen publicitados por esta vía. A medio plazo, esta promoción está asociada con un aumento de un 109% en las ventas.

Otro aspecto interesante del estudio es que en el análisis se considera el número de semanas que la variedad es promocionado en folleto. Se encuentra que el efecto se reduce conforme el mismo artículo aparece de manera continuada. Esto sugiere que la efectividad del folleto se diluye cuando el supermercado promociona repetidamente la misma marca.

El trabajo también encuentra que, independientemente de otras promociones, las ofertas multiproducto están negativamente asociadas con las ventas semanales. Esto parece indicar que los famosos 2x1 o 3x2 simplemente hacen que los individuos aprovechen la promoción, pero que no gasten más. Es decir, que los clientes tan solo se llevan más unidades por el mismo precio.

Otro resultado relevante es la elevada sensibilidad que muestran los consumidores a los cambios en los precios. Un incremento de un uno por ciento en los precios de aceite reduce las ventas, en media, en un 2,6%.